« Les médias représentent la plus grande puissance
de notre société contemporaine »
David LODGE

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Notre intention est ici de réfléchir au cercle de dépendance, entre autres au modèle publicitaire, se trouvant à la base du travail médiatique propre aux démocraties des sociétés complexes. Notre but n’est pas de critiquer le travail accompli par les médias, mais plutôt de chercher à comprendre les mécanismes opérant derrière la production d’images que l’on appelle information, une information qui est toujours spectacle.

Nous partirons d’un constat clair : loin de refléter la réalité, les médias sont, à partir de la réalité essentiellement interprétée, des constructeurs actifs d’événements. Autrement dit, jamais neutres, les médias sont aujourd’hui des acteurs décisifs de la vie démocratique, car leur mission est devenue celle de fabriquer, de plus en plus rapidement, une vérité en images qui, d’apparence objective et journalistique, doit favoriser un positionnement stratégique dans la vente de produits. Or comment est-on passé de l’invention du journal imprimé à une télévision qui entre en relation et qui participe consciemment à la mise en vente d’ «  événements » qu’elle fabrique elle-même ? Pour tenter une réponse, il faut comprendre ce que veut dire construire et fidéliser un public (créer une dépendance), survivre à l’époque du néolibéralisme économique (faire de l’argent rapidement) et tirer profiter du développement ultra-rapide des technologies (inventer des moyens de créer un monde virtuel à partir du réel).

Tirer profit de l’actualité par des jeux d’ombre et de lumière

Le média, qui se trouve aujourd’hui dans un réseau de convergence avec plusieurs autres types de médias et relayeurs d’information (media veut étymologiquement dire moyen, intermédiaire, milieu ou espace), part de ce qui se produit devant lui, c’est-à-dire l’actuel, le présent en mouvement. Sa mission est d’assurer la diffusion d’informations récentes susceptibles de lui attirer une clientèle payante afin de satisfaire ses commanditaires. Ainsi, il utilise la nouveauté qu’il fixe dans l’image devenue « actualité  ». L’actualité devient alors la matérialisation d’une action, programmée ou non, comprise comme intérêt.

Le média a pour tâche essentielle de travailler à partir de ce matériau qui apparaît comme un présent hors-temps saisi dans l’utilisation d’images suggestives. Faisant de cette saisie un « événement », le média entend tirer profit par sa « une », c’est-à-dire de sa première page ou de sa nouvelle d’ouverture. La « une » est la sortie de l’anonymat d’une information dans le but de donner une couleur ou un ton à un présent qui n’en a pas. La « une » vient donner une direction ou une tendance de la réalité sociale dans l’opinion publique comprise comme consommatrice. Pour le dire en une formule ramassée, la « une », soigneusement choisie par les spécialistes de la vente, est une interprétation intéressée de ce qui est sans intérêt immédiat. L’intérêt vient de ce qui se vend et non du réel lui-même.

C’est ainsi que la « une », qui vient donner une couleur au réel, a pour effet nécessaire de faire ombrage aux autres informations, c’est-à-dire à des informations qui peuvent être d’une plus grande importance pour la destinée d’une population citoyenne. La focalisation sur la « une » et sa reprise dans les autres médias de convergence met en lumière une information ou un angle d’informatif, ce qui a pour effet de faire ombrage ou de masquer d’autres « réalités ». Les médias peuvent donc mettre en évidence ou masquer, souligner ou faire oublier, élever ou réduire, créer ou supprimer, etc. Par exemple, ils mettront l’accent sur les « unes » négatives - elles attirent les lecteurs et les téléspectateurs -, car l’insécurité se vend mieux que la sécurité, la peur que la confiance. Cela peut devenir décisif, on ne le dira jamais assez, surtout durant les campagnes électorales ou les périodes de crise.

Faire entrer le complexe dans un clin d’œil publicitaire

Certains remarqueront non sans raison que la télévision est devenue un enjeu commercial et politique. En effet, en elle, on ne peut plus distinguer la nouvelle, l’émission, le reportage, le documentaire, le film de la publicité. Ici, le mélange de genre sert la vente de produits dans le monde complexe de l’information-spectacle.

D’abord, les médias profitent des innovations technologiques et sont au service de la publicité qui paye les coûts de sa production. Il n’existe plus de genre ou de distinction nette entre les genres parce que c’est la publicité qui est le modèle de la mise en images télévisuelles. L’essence de la télévision est de faire passer une image de consommation à un public cible. Et il n’y aura plus de genres dans l’information spectacle parce que c’est l’image, celle qui rapporte du plaisir ou une émotion déterminée, qui sert de médium à la vente et non l’information elle-même. Cela implique que les médias (et il ne sert à rien de les critiquer sans fin) sacrifient la réalité, toujours complexe, par principe : ils doivent vendre.

Critiquer ad nauseam les médias revient à ne pas vouloir comprendre les mécanismes qui assurent leur structure de dépendance, notamment aux publicitaires. Voilà pourquoi tous les bulletins de nouvelles, ceux du journal télévisé comme ceux des radios, sont construits comme des clips publicitaires : non seulement les informations sont mélangées dans la publicité, mais les séquences sont de même nature et de même durée. De moins en moins langagière, de moins en moins nuancée et de plus en plus imagée pour vendre, l’information, construite sur la capsule de 30 ou 45 ou 60 secondes, se confond avec la publicité, quelle soit privée, publique ou politique.

Illusion de la proximité et mise à profit du direct

Alors, on ne se surprendra pas si la télévision, sujette à l’esthétisation de ses images par les concepteurs publicitaires, est créatrice d’illusions. En effet, l’évolution de la télévision conventionnelle conduit à la retransmission en direct de l’information-spectacle. Quels sont les rapports entre le direct et le modèle publicitaire de la télévision ?

Le direct est bien entendu le travail de retransmission d’un événement filmé sur place. Or le direct tend essentiellement à créer un effet de présence dans l’absence : il vise à transformer le téléspectateur en témoin par la suppression du temps et de la distance. C’est par le travail du direct que se produit l’expérience d’un rapport intime avec présent insaisissable. Cela implique tout naturellement que les téléspectateurs soient plus nombreux devant leurs télévisions pour assister aux événements en direct, cela inclut la mode des « télé-réalités », et que les commanditaires investissent beaucoup plus d’argent dans le direct pour la visibilité qu’il procure. Si la télévision en direct est un spectacle gratuit, une participation gratuite à l’histoire du monde ou un voyage sans frais, le nombre de téléspectateurs, à commencer par les plus pauvres, sera toujours plus important. Et si les pauvres par définition rêvent de consommer toujours davantage, alors les publicitaires y mettront le paquet…

Le direct favorise la compulsivité : le modèle de la loterie

Le direct assure dès lors l’attente de sens et son possible remplissement. Si les attentes ou les anticipations des téléspectateurs ne se réalisent pas, ils sont déçus mais sont demeurés captifs du médium, tandis que si le possible s’est matérialisé sous leurs yeux, comme dans les jeux de hasard en fait, alors ils sont fiers d’avoir participé à un événement qui s’est déroulé pour eux en quelque sorte. La télévision ici est développée sur le même modèle interactif de la loterie, celle qui assure la dépendance et la passion du jeu compulsif : les téléspectateurs, captifs, attentent de voir le possible se matérialiser. Les téléspectateurs, figés devant la vérité de la télévision, attendent d’apprendre une vérité qui repose sur le remplissement du vide qu’ils sont devenus.

On l’oublie, mais le succès de la télévision contemporaine repose sur une question de dépendance à une forme de puissance. Comme à la loterie, c’est la pensée magique qui contrôle le comportement : les téléspectateurs fixent l’écran, voient les images tourner, y mettent leurs espoirs, regardent, écoutent, attendent et, à la fin de soirée, ils se couchent, heureux ou déçus selon le remplissement positif ou négatif de leur vide intérieur.

Voilà somme toute comment la télévision a accompli son genre. Développée sur le modèle de la transmission en direct (qui apparaît comme la seule vérité de l’expérience visuelle), elle s’impose aujourd’hui comme le relais d’un réseau puissant de dépendance. La dépense totale de tous les citoyens connectés à l’univers médiatique exprime toute sa puissance.

Le cirque de la dépendance propre à l’univers médiatique

Cela dit, ce ne sont pas seulement les téléspectateurs qui sont malades des images commerciales, mais la puissance de la structure de dépendance elle-même : si les téléspectateurs sont dépendants des émissions de télévision, les médias-acteurs dépendent à leur tour des publicités qui, elles, dépendent, dès le début du cercle, des téléspectateurs eux-mêmes ! Ce cirque, cette roue de compulsivité et de dépendance, lorsqu’elle est trop puissante pour les individus isolés (isolés devant leur télévision, accrochés à leur téléphone cellulaire ou cyberdépendants de leurs portatifs), rend progressivement toute la société plus vulnérable.

Mais cela peut cependant avoir des conséquences plus globales que la maladie inguérissable des individus perdus. Car la politique, qui est l’art de gouverner les masses, s’opère toujours dans un monde complexe dans lequel les médias représentent la forme la plus aboutie et la plus puissante de construction de la vérité sociale.

Dominic DESROCHES

Département de philosophie / Collège Ahuntsic

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